FONDSBOUTIQUEN & PRIVATE LABEL FONDS: Family Offices und Fonds­boutiquen besitzen viele Gemeinsamkeiten (Interview – Thomas Caduff, Markus Hill)

Caduff: Herr Hill, Sie haben in Deutschland auch den Über­namen «Mr. Family Office». Wie haben Sie sich diese Auszeichnung erar­beitet und was steckt dahinter?

Hill: Fremd- und Eigen­wahr­nehmung können bekannter­weise oft diver­gieren. Zunächst ist zu sagen, dass ich eigentlich aus dem Bereich Produkt-Mana­gement «Capital Markets & Asset Mana­gement» komme und später auch im Bereich Fonds­vertrieb und PR tätig war. Ich lebe seit fast 25 Jahren in Frankfurt und bin in der Finanz­industrie tätig. Seit den letzten 16 Jahren beschäf­tige ich mich intensiv mit dem Thema Fonds­selektion und Fonds­bou­tiquen, davon 15 Jahre als unab­hän­giger Consultant. Fonds­bou­tiquen sind banken­unab­hängige Asset Manager, eigen­tümer­geführt, spezia­lisiert und lieben das, was sie tun: Fonds nach den eigenen Vor­stellungen managen ohne Konzern­vor­gaben. Wie bei «normalen» Unter­nehmern findet man hier viele Spitzen­talente, oft mit einer Nähe zu Künstler­naturen. Hier findet man sozu­sagen den Mittel­stand, die Hidden Champions der Finanz­industrie. Viele Family Offices mögen diese Kategorie von Fonds­managern, oft werden auch inte­res­sante Köpfe in Family Offices – sozu­sagen als «Boutique im Family Office» – entwickelt. Diese Adressen, die auch gerne den fachlichen Dialog mit anderen Family Offices führen, schätzen es, wenn man sich intensiv mit den Köpfen aus diesem Segment beschäftigt, man aufgrund von Fonds­search-Projekten auch viele inte­res­sante Manager sieht und diese Infor­ma­tionen gerne teilt, was in der Regel auch keine Einbahn­strasse ist. Wenn man fachlich tief in einem Thema ist, viel auf dem Markt sieht und zuge­spielt bekommt, wird auch erkannt, dass hier ein echtes Inte­resse am Thema vorliegt und nicht eine kommer­zielle Agenda im Vorder­grund steht. Lange Rede, kurzer Sinn: Wenn beide Seiten ein fach­liches Thema haben, über das man sich gerne vertieft austauscht, dann findet man über kurz oder lang mehr zusammen. Meine Verbindung zum Thema Family Offices und Fonds­bou­tiquen ist demzu­folge orga­nisch ent­standen, hat sich entwickelt. Meine Diplom­arbeit habe ich über den «Wett­bewerb als Entdeckungs­ver­fahren» geschrieben. Ich habe einfach viele Jahre das getan, was auch viele Fonds­bou­tiquen und klassische Mittel­ständler machen: Mich mit den Themen beschäftigt, die mich persön­lich inte­res­sieren, über die ich gerne publi­ziere und über die ich mich gerne als Mode­rator oder Panelist mit Fach­leuten austausche.

Markus Hill, unabhängiger Asset Management Consultant
Markus Hill, unabhängiger Asset Management Consultant

Caduff: Der Begriff «Family Office» ist bekanntlich nicht geschützt. Sind wirklich alle für Familien tätig oder ist es – wie man oft hört – gut fürs Marketing und man betreibt normales Vermö­gens­ver­waltungs­geschäft?

Hill: Über die Standard­ausprä­gungen und die Vielfalt der Aufgaben von Single Family Offices und Multi Family Offices werden Sie Berge von Literatur finden, da möchte ich hier nicht anmassend dozieren. Um Ihren Sprach­gebrauch zu benutzen, es gibt in Deutsch­land eine wirkliche «Mrs. Family Office», Prof. Dr. Nadine Kammer­lander von der WHU Otto Beisheim School of Mana­gement. Bei ihr findet man sehr viele inte­res­sante Infor­ma­tionen zu dem Themen­gebiet, natürlich gibt es auch andere gute, inte­res­sante Köpfe in dem Segment mit fach­lichem Tief­gang. Um auf Ihre Frage zurück­zu­kommen: Sie haben Recht, natürlich wird der Begriff oft «miss­braucht», wobei man hier sozu­sagen nicht päpst­licher als der Papst sein sollte. Natürlich gibt es klassische Single Family Offices (SFO), die von aussen gesehen nie als SFOs wahr­ge­nommen werden, dies oft auch mit einer guten Begründung. Diskretion, Vertrauen, Under­sta­tement sind bestimmt ein Teil der Treiber für diese bewusst gewählte «Unsicht­barkeit». Meine persön­liche Erklä­rung für dieses Phänomen umfasst da noch einen anderen Aspekt: Visi­bi­lität kann für die fach­liche Arbeit von grossem Nutzen sein. Gerade wenn man inte­res­sante Fonds­manager entdecken oder auf inte­res­sante Invest­ment­pro­jekte aufmerksam gemacht werden möchte. Das Kommu­nika­tions­konzept «Aggres­sive Nicht-Visi­bi­lität» (ANV-Approach) schützt zum einen den Arbeits­prozess im SFO, natürlich auch bei Produkt­ent­scheidern bei Multi Family Offices. Warum ist das so? Kein Produkt­ent­scheider kann es sich leisten, dass er permanent im Dialog mit Sales-Leuten von Produkt­anbietern steht oder Gespräche mit Inves­toren-Suchenden führt. Unter vorge­hal­tener Hand gibt es oft die Ansicht (O-Ton eines SFO-Vertreters), dass ein Gespräch mit Sales oft mit dem Begriff «Ganz­körper­herpes» in Verbindung gebracht wird. Vielen Sales-Leuten, mit denen ich gesprochen habe, ist dieser Sach­verhalt bewusst. Ihre Aufgabe ist es nun einmal im Vertrieb sozu­sagen Vierec­kiges für den poten­ziellen Käufer zu Dreieckigem zu machen. Die radi­kalste Strategie ist hier natürlich Abschottung. Dieser Sach­verhalt – «Wett­bewerb als Entdec­kungs­ver­fahren» – führt oft dazu, dass man nur einen kleinen Markt­aus­schnitt von Invest­ment­oppor­tuni­täten wahrnimmt, man sich von Know-how abschneidet. Ich bekomme häufig Einla­dungen aus dem Bereich Family Offices, wo man sich in geschütztem Bereich über fach­liche Themen unterhält. Schein­bar besteht doch das Bedürfnis nach Austausch, nach einem «Über-den-eigenen-Teller­rand-schauen». Und hier liegt der Hase im Pfeffer: Dieses Bedürfnis hat im Laufe der Jahre zum verstärkten Auftreten von Anbietern im Bereich Family Office-Events geführt. Diese Events müssen sich in der Regel durch Sponso­ring finan­zieren, ein völlig normaler Sach­verhalt, öko­nomisch nach­voll­zieh­bar. Manchmal besteht natürlich die Gefahr, dass man in Formate geraten kann, wo ein Frisör einem anderen Frisör einen Haar­schnitt verkaufen möchte. Wenn das den Teil­nehmern zu Beginn bekannt ist, stellt dies für mich kein Problem dar, mancher Sponsor mag da vielleicht anders denken. Gerade hier findet man dann oft die von Ihnen beschrie­benen «Pseudo-Family-Offices». Man tut hier aber den Veran­staltern Unrecht. Diese stellen eine Platt­form zum Gedan­ken­austausch zur Verfügung. Die zuneh­mende Anzahl von Produkt­anbietern bei bestimmten Formaten kann dazu führen, dass sich auf der «richtigen» Family-Office-Seite Entscheider zurück­ziehen und wieder verstärkt auf kleine Netz­werk­treffen zurück­greifen Ich selber habe öfter einmal Leute aus diesen Segmenten mitein­ander vernetzt, wenn ich das Gefühl hatte, dass sich die eine Seite mit der anderen Seite sozu­sagen fachlich angeregt unter­halten kann, ohne eine kommer­zielle Agenda – weil ich mir selbst Produkte ansehe, werden mir auch oft inte­res­sante Fach­leute vorge­stellt, denen ich beileibe nicht «das Wasser reichen kann». Ich selbst habe kein Problem damit, wenn Family Offices in transpa­renter Weise eigene Produkte offe­rieren, wie diese Adressen sich dann titu­lieren, erscheint mir zweitrangig. Und was Konfe­renzen und Fach­veranstal­tungen betrifft: Egal ob kommer­ziell oder nicht-kommer­ziell ausge­legt, zumindest sollte man jedes Format einmal selber getestet haben.

Caduff: Viele kleinere und kleine Fonds­boutiquen hoffen, bei Family Offices vorsprechen zu dürfen. Bei Banken sind ihnen wegen der Grösse in den meisten Fällen ja die Türen zu. Macht es denn wirklich für kleinere Adressen Sinn, bei einem Family Office vorzu­sprechen?

Hill: Auf jeden Fall – natürlich mit der Einschränkung: Nicht für jede Boutique! Volumen ist ein Faktor, aber nicht immer ein KO-Kriterium. Kern­ele­mente für den Erfolg sind Person, Prozess, Perfor­mance. Stetige, hervor­ra­gende Perfor­mance. Und da beginnt dann häufig das Problem. Viele der Kleinen sind unbe­kannt. Also muss dort Sales oft erst lange erklären, wer man ist – und dann, wer der Manager ist. Und das ist kommu­nika­tions­intensiv, da hier nicht der Pull-Effekt greift, sondern sozu­sagen Push-Marketing betrieben werden muss. Das trifft dann wiederum nicht auf Sympathie bei vielen Fonds­selek­toren. Im Zweifels­falle verlässt man sich dann bei der Auswahl von nicht sehr bekannten Adressen auf das eigene Netz­werk oder zieht sich auf digi­tale Formate zurück. Gerade durch Corona können hier zusätzlich neue Wege der Infor­mations­politik geebnet werden. Warum schätze ich das Inte­resse der Family Offices als gross ein? Unter­nehmer sprechen gerne mit Unter­nehmern, sie sind Lang­frist­denker, oft «Spitzen­könner» in ihrem Segment. Wenn der SFO-Vertreter zum Beispiel mit dem Boutiquen-Manager spricht, schätzt er es zudem, wenn der Fonds­manager Skin-in-the-Game hat – eigenes Geld im eigenen Fonds und auch eigenes Repu­tations­risiko – wenn er nicht liefert, ist auch der persön­liche Ruf ange­griffen. Man könnte das auch als eine zusätz­liche Kompo­nente von Risiko­mana­gement betrachten. Unter­nehmer wissen, dass Inves­tieren auch Risiko bedeutet, oft einen langen Atem über viele Markt­zyklen erfolgt. Da erscheinen Family Offices, aber auch oft unab­hän­gige Vermö­gens­ver­walter, einfach mehr Geduld zu besitzen. Man könnte sogar sagen, dass wenn «Spitzen-Port­folio­manager» und Family Office zusammen­treffen, eine Gleich­schaltung von Inte­ressen vorliegt.

Caduff: Wenn wir schon bei jungen Unter­nehmen sind, um einmal auf das Thema Seed Money zu kommen – ist es realistisch, dort erfolg­reich zu sein und Gelder einsammeln zu können?

Hill: Das hängt davon ab. Auch ich lerne ja über die Jahre. Der Kern­punkt ist, dass die Suche nach Seed Money sehr zeitauf­wändig ist. Die Kunden von mir (poten­zielle Fonds­ini­tia­toren) bekommen ja oft nicht mit, wie viele Gespräche bei etab­lierten und «neuen» seeding-affinen Inves­toren auf Desinte­resse aus den verschie­densten Gründen stossen. Man muss hier in sehr kurzer Zeit ein Ja, Nein und vielleicht in der direkten Ansprache abklopfen. Man vergisst auch, dass hier ein anderer Markt als der übliche vorliegt. Die üblichen Seeder, siehe meine Anmerkung zum ANV (Aggres­sive Non Visi­bility)-Approach oben, hängen keine Fahnen aus. Was noch viel inte­res­santer ist, im Prozess der Suche stösst man immer wieder auf neue Adressen. Zumal viele poten­zielle Seed-Money-Geber durch einen Anstoss auf den Geschmack gebracht werden können. Hier bestehen Ähnlich­keiten zu den Bereichen Startup-Seeding in klassischer Weise und Venture Capital. Liquide, Nicht-Liquide, Direkt­investment – oft stösst man auf der Entschei­dere­bene auf dieselben Leute. Wobei am Schluss wieder die Sache an den Experten in der Orga­ni­sation weiter­gegeben wird. Unter­nehmer mögen halt Unter­nehmer, zumindest hört man sich zu Beginn eine kurze, inte­res­sante Story an. Falls die Gefahr ausge­räumt ist, dass danach «pene­trantes» Sales-Verhalten an den Tag gelegt wird. Viele Inves­toren suchen ja nach inte­res­santen Konzepten.

Caduff: Was sagen Sie, wenn Sie solche Anfragen bekommen?

Hill: Die Bäume wachsen nicht zum Himmel, und ich kann nicht über Wasser wandeln. Kopf und Thema müssen für mich inte­ressant sein. Ich muss die Person mögen und fachlich schätzen. Es ist von Vorteil für meinen Kunden, wenn ich bei ihm das Gefühl habe, dass die Inves­toren­seite zumindest einen Mehr­wert für einen ersten Gedanken­austausch hat. Deshalb schreibe ich oft über Themen­gebiete, die in einem konkreten Zusammen­hang mit meinen Projekten stehen. Natürlich entstehen auch Enttäu­schungen. Wenn der Track Record zu kurz zu sein scheint, wenn man eigentlich Advi­sory als Zwischen­schritt zum Fonds betreiben sollte, aber zu stark auf die eigene noch «unreife» Fonds­idee fixiert ist. Oder ganz einfach, kann es auch Ergebnis eines Projekts sein: Das Konzept ist nach Abgleich, Aufbe­reitung und Diskussion mit poten­ziellen Inves­toren einfach nicht als Genug empfunden worden. Das hört kein poten­zieller Fonds­advisor gerne. Ich bin aufgrund dieser Punkte dann zuge­gebener­massen heutzu­tage wesentlich schonungs­loser mit meinem Feed­back bei Anfragen. Natürlich spreche ich mit vielen Adressen, ein Gedanken­austausch schadet da oft nicht, manchmal kann man auch einen weiter­führenden Hinweis geben.

Caduff: Zu Ihrem Geschäfts­modell: Können Sie in ein paar Worten sagen, welche Dienst­leistungen Sie anbieten und was machen Sie so Besonderes?

Hill: Zunächst ist zu sagen – ich tummele mich da einer Nische, mit dem Nach- aber vielleicht auch Vorteil nicht unend­licher Skalier­barkeit. Trotz Corona und Digi­tali­sierung – Menschen sprechen gerne mit Menschen. Kapital­ver­wal­tungs­gesell­schaften wie Ampega und Hansa­invest unter­stützen mich durch Sponsoring («Investor-Education-Stipendium») zum Beispiel bei meiner Publi­kations­tätig­keit. Auch die Uni­versal Investment, für die ich Ähnliches für viele, viele Jahre gemacht habe, bin ich dankbar, dass sie mich lang­jährig als «Multi­plikator» in Sachen Fonds­bou­tiquen unter­stützt hat. Die Projekte entstehen immer durch Ansprache aufgrund von Weiter­empfeh­lung oder weil viele auf mich zukommen, da ich wohl in der DACH-Region die meisten Meinungs­kommen­tare zu den Themen­gebieten Fonds­bou­tiquen, Fonds­bou­tiquen & Family Offices und Private-Label-Fonds geschrieben habe. Der lange Atem hat hier geholfen, mein inhalt­liches Inte­resse an dem Thema, ich bin ja in meinem Gebiet auch eine Boutique. USP könnte sein: Eigene Seite in Deutsch und Englisch (fondsboutiquen.de). Fach­licher Back­ground von mir (Produkt­mana­gement, Fonds­selektion) in Kombi­nation mit der Anmutung (Zitat von einem Kunden von mir): «Sie sind weder ein PR-, Marketing- oder Vertriebs­mann ohne tiefe Produkt­kennt­nisse, noch sind Sie ein kommu­nika­tions­schwacher Produkt­spezialist – und bekannt sind Sie auch noch in der Branche, das ist hilf­reich für fach­lichen Gedanken­austausch!» Vielleicht kann man es so auf den Punkt bringen: Ich vernetze gerne Dinge (Personen, Ansätze) mit Fach­kenntnis, mit Filter, quali­fiziert mitein­ander. Connecting-the-dots.

Caduff: Ab welcher Fonds­grösse macht für Sie ein Gespräch Sinn? Was muss man sonst noch vorzeigen können?

Hill: Ich schaue mir «vorur­teilslos» viele, viele Konzepte an. Da ich aus­schliesslich von dieser Tätig­keit abhängig bin, zählt dies für mich zum Bereich Markt­über­blick und Know-how. Man lernt sehr viele inte­res­sante Experten kennen, unab­hängig von der Trag­fähig­keit vieler Konzepte. Für 10 Minuten lesen, 10 Minuten sprechen kann ich mir manchmal, nach Voraus­wahl, Zeit nehmen. Ansonsten bin ich sehr klar: Keine Zeit, auf Wieder­vorlage, gerne in Verbindung bleiben, es gibt die E-Mail. Kommer­ziell gesehen: Inte­res­sante Person, inte­res­sante Vorge­schichte, opti­maler­weise inte­res­santer, über­zeugen­dender Track Record sind nicht von Nachteil. Es muss einfach fachlich Spass machen und die handelnden Akteure sollten einen fachlich «befruchten» – dann sind beide Seiten glücklich.

Caduff: Womit beschäftigen Sie sich zurzeit intensiver?

Hill: Ich begleite verschie­dene Search-Mandate («Boutiquen-unter-dem-Radar»), im sechsten Jahr in Folge steht im 24.09.2020 die Mode­ration zu «Value & Fonds­boutiquen-Thema» in Frankfurt an (SIA Funds AG), am 14.10.2020 eine Mode­ration in München beim «Private Wealth Forum» zum Thema Alter­na­tive Invest­ments (u.a. mit Marcel Müller, HQ Trust) und bereite gerade ein Panel-Fonds­selektion in Corona-Zeiten mit Family Offices vor – digital, vielleicht auch physisch, hängt aber von Termin­findung ab, mit Auslands­bezug – fina­lisiert sich nächste Woche. Ich führe viele Vorge­spräche für Fonds­manager-Inter­views (Ampega, Lansdowne Partners Austria GmbH, Gröne­meyer etc.), ein Seed-Money-Suche-Projekt befindet sich auch in der Stufe 1. Dem Thema «Finanz­platz Frankfurt» widme ich mich mehr und mehr, siehe LinkedIn – Themen­kanäle: Frankfurt, Fonds­boutiquen, FUND BOUTIQUES, Private-Label-Fonds. (Ich bedanke mich an dieser Stelle ausdrücklich für den Support bei meinen Kolle­ginnen und Kollegen, allein ist das nicht zu schaffen!)


Zur Person
Markus Hill ist seit Mitte 2005 unab­hän­giger Asset Mana­gement Consultant. Beruf­licher Hinter­grund sind u.a. Firmen wie SEB Bank (Marketing/Produkt­mana­gement, Investment Banking) und Credit Suisse Asset Mana­gement (Vertrieb, Asset Mana­gement). Zu seinen Tätig­keits­feldern gehören die Betreuung von Mandaten im Marketing-, PR-Bereich und Fonds­selektion. Als ehema­liger Head of Sales Pub­li­kums­fonds bei einer Invest­ment­bou­tique (Aktien und Renten) und in der exter­nen Zusam­men­arbeit mit einem Dach­fonds­manager stehen kleine- bis mittel­grosse Asset-Mana­gement-Firmen im Fokus seines Inte­resses. Zusätzlich beschäf­tigt er sich journa­listisch mit den Themen Fonds­boutiquen (fondsboutiquen.de) und Einsatz von Publi­kums­fonds bei Insti­tutio­nellen sowie mit der Thematik Ziel­fonds­auswahl bei Multi-Mana­gement-Ansätzen.

Quelle: www.fundplat.com
Foto: www.pixabay.com

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